تأثیر اعتماد به دستیارهای خرید هوش مصنوعی بر اعتماد به برندهای توصیه ‌شده توسط هوش مصنوعی: نقش میانجی انتقال اعتماد

خدیجه صفایی جوجاده¹

1) مدرس دانشگاه جامع علمی کاربردی

کد IOI مقاله : AAHA-ABKKKD
محل انتشار : پنجمین کنگره بین المللی مدیریت، اقتصاد، علوم انسانی، آموزش و پرورش و توسعه کسب و کار(5icmba.ir)
چکیده :
    چکیده رشد سریع تجارت عامل ‌محور موجب شده است توجه بیشتری به چگونگی شکل گیری اعتماد مصرف ‌کنندگان نسبت به برندهایی که توسط دستیارهای خرید هوش مصنوعی توصیه می‌شوند، معطوف شود. این پژوهش با بهره‌گیری از نظریه انتقال اعتماد، دیدگاه CASA و نظریه علامت‌دهی، رابطه میان اعتماد به دستیارهای خرید هوش مصنوعی و اعتماد به برندهای توصیه ‌شده را بررسی می‌کند و نقش انتقال اعتماد را به‌عنوان متغیر میانجی و شفافیت الگوریتمی را به‌عنوان متغیر تعدیلگر در رابطه میان انتقال اعتماد و اعتماد به برندهای توصیه ‌شده تحلیل می‌کند. مطالعه حاضر با رویکرد کمی و به‌صورت مقطعی، میان ۴۲۸ خریدار آنلاین ایرانی که حداقل سه ماه تجربه استفاده از دستیارهای خرید هوش مصنوعی داشتند انجام شد. داده‌ ها از طریق پرسشنامه و به‌ صورت حضوری و آنلاین گردآوری و با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) در AMOS 28.0 و مدل‌سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی (PLS- SEM) در SmartPLS 4.0 تحلیل شدند. نتایج نشان داد اعتماد به دستیارهای خرید هوش مصنوعی تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به برندهای توصیه‌ شده دارد .(β = 0.28, p < 0.001)همچنین، انتقال اعتماد این رابطه را به‌طور معناداری میانجی‌گری کرد اثر غیرمستقیم برابر با β = 0.31 بود (VAF =52%، 95% CI [0.22, 0.41])که نشان دهنده میانجی‌گری جزئی است. علاوه بر این، شفافیت الگوریتمی رابطه میان انتقال اعتماد و اعتماد به برند را تعدیل کرد(β = 0.17, p = 0.001)، به‌گونه‌ای که این رابطه در سطح شفافیت بالا (β = 0.59) نسبت به شفافیت پایین (β = 0.31) قوی‌تر بود. یافته‌ها نشان می‌دهند اعتماد به دستیارهای خرید هوش مصنوعی می‌تواند به برندهای توصیه ‌شده منتقل شود و شفافیت الگوریتمی شدت رابطه انتقال اعتماد با اعتماد به برند را افزایش می‌دهد. واژه‌هاي كليدي: دستیارهای خرید هوش مصنوعی، اعتماد به دستیارهای خرید هوش مصنوعی، انتقال اعتماد، اعتماد به برند، شفافیت الگوریتمی، تجارت عامل‌محور

کلمات کلیدی : واژه‌هاي كليدي دستیارهای خرید هوش مصنوعی اعتماد به دستیارهای خرید هوش مصنوعی انتقال اعتماد اعتماد به برند شفافیت الگوریتمی تجارت عامل‌محور