شناسایی و اولویت بندی مهم ترین راهکارهای بازاریابی جذب و حفظ مشتری در دوران کرونا در اماکن ورزشی شهر تهران (مطالعه کیفی)

فاطمه حکیمی¹ اعظم ابراهیمی²

1) 1. دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه ادیب مازندران، ساری، مازندران، ایران
2) 2. استادیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه ادیب مازندران، ساری، مازندران، ایران

کد IOI مقاله : XCGG-EKKFF
محل انتشار : دومین همایش بین المللی و چهارمین همایش ملی تازه های پژوهش در علوم ورزشی(umasport2020.ir)
چکیده :
    پاندمی کنونی جذب و حفظ مشتری در اماکن ورزشی را به چالش بزرگی بدل کرده است و بسیاری از اماکن ورزشی ماه ها با در های بسته مواجه شدند. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی و به روش کیفی انجام شد که شامل سه بخش مطالعه پیشینه، مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان کسب‌وکارهای ورزشی و درنهایت استفاده از تکنیک دلفی جهت رسیدن به اجماع نظری بود. جامعه آماری این تحقیق، کلیه اساتید و نخبگان دانشگاهی در رشته مدیریت ورزشی و مدیران مجموعه‌های ورزشی استان تهران بودند که با مجوز اداره تربیت‌بدنی مشغول فعالیت می¬باشند. روش نمونه‌گیری به‌صورت غیر تصادفی از نوع هدفمند و در دسترس بود که تا رسیدن به مرحله اشباع نظری ادامه یافت. ابزار جمع‌آوری داده‌ها، مطالعه پیشینه و مصاحبه نیمه ساختاریافته حضوری یا تلفنی از نوع مصاحبه مفهومی بود. 15 مصاحبه انجام و کدگذاری باز صورت گرفت. جهت اعتمادپذیری کدگذاری هر مصاحبه به تائید مصاحبه‌شونده می‌رسید. برای محاسبه پایایی مصاحبه‌ها از روش توافق درون موضوعی استفاده شد. پایایی بین دو کدگذار برابر با 88% به دست آمد که از 60% بالاتر بوده و قابلیت پایایی کدگذاری‌ها مورد تائید قرار گرفت. گویه‌های استخراج‌شده جهت اجماع نظری در اختیار گروه دلفی که متشکل از 13 نفر خبره بود (از همان گروه مصاحبه انتخاب شدند) در دو راند قرار گرفت. معیار اجماع نظری، توافق 70 درصدی آراء خبرگان روی هر گویه‌ بود. 8 عامل از مراحل مختلف تحقیق استخراج شد و در اختیار گروه دلفی قرار گرفت که از میان آن ها 7 عامل «برند سازی مکان ورزشی»، «اطلاع رسانی مطلوب»،« بررسی نقش و عملکرد بازار»،«صحه گذاری»، «توجه به خدمات ترغیبی باشگاه»، «استفاده از تبلیغات سنتی در کنار تبلیغات مدرن، تبلیغات دهان به دهان» مورد تایید قرار گرفت و تنها یک عامل «تسلط کارکنان بخش بازاریابی مجموعه ورزشی به زبان انگلیسی» در مرحله آخر حذف گردید.بر اساس نتایج بدست آمده اطلاع رسانی مطلوب و برند سازی در فضای مجازی به شیوه های طراحی لوگو،نام،نشانه خاص و متمایز به عنوان مهمترین راهکار شناخته میشوند.

کلمات کلیدی : مشتریان جذب مشتري حفظ مشتری اماکن ورزشی راهکارهای بازاریابی روش دلفی