ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند بانک

محمود نادری بنی¹ علی آقالر²

1) استادیار، دانشکده اقتصاد مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد -
2) دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت مالی، دانشگاه یزد -

کد IOI مقاله : XYCF-ADHBE
محل انتشار : دومین کنگره بین المللی مدیریت، اقتصاد، علوم انسانی و توسعه کسب و کار(icmba.ir)
چکیده :
    تحقيقات مختلف نشان می دهد كه ارزش واقعي، در درون كالا يا خدمات نيست؛ بلكه اين ارزش، در ذهن مشتريان بالفعل و بالقوه وجود دارد؛ و اين برند است كه ارزش واقعي را در ذهن مشتريان ايجاد مي كند. در صنعت بانکداری و سایر صنایع مشابه که از لحاظ محتوای محصول و خدمت، فاقد تنوع و تمایز می باشند و بازار به نوعی، رقابتی محسوب می گردد، استراتژی ها و اقدامات برندسازی را می توان از حیاتی ترین اقدامات استراتژیک سازمان دانست؛ چرا که در یک سازمان خدماتی مانند بانک، علاوه بر کیفیت و تنوع محصول، عاملی که زمینه ساز ترجیح و انتخاب مشتریان بالقوه و بالفعل آن مؤسسه می گردد، حس و تصویری است که از آن مجموعه در ذهن مخاطب نقش بسته است. به همين دليل است كه بانک ها و سازمان های خدماتی، برای شناسایی و متمایز ساختن خود و ایجاد تصویر در ذهن مشتریان، توجه ويژه اي را به برند و مديريت برند معطوف كرده اند. برند، مکانيسمي است که سازمان ها را در جهت رسيدن به مزيت رقابتي ياري مي نمايند. بهترین روش برای رسیدن به یک مزیت رقابتی و برآورد صحیح از ارزش یک برند، در قالب تئوری و مفهوم ارزش ویژه برند محقق می گردد. ارزش ويژه برند، ارزش افزوده اي است که به واسطه ی نام برند براي سازمان ايجاد مي شود و هم ارزش سازمان را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان را به همراه خواهد داشت. افزایش در ارزش ویژه برند، معادل یک دارایی است که توسط عادت های مشتریان و نگرش های آنها به برندشان داده می شود. در این مقاله سعی شده است ابعاد و عوامل مؤثر بر این مفهوم، به صورت مختصر، توضیح داده شود و در آخر، مدلی مفهومی برای ارزیابی ارزش ویژه برند بانک پیشنهاد می گردد.

کلمات کلیدی : برند ارزش ویژه برند وفاداری به برند رضایت مشتری اعتماد به برند بانک