بررسی تاثیرات ابعاد ارزش ویژه برند بر قصد خرید مصرف کنندگان در صنعت پوشاک

آنا مشیرفر¹

1) دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی

کد IOI مقاله : XYCK-AEEFH
محل انتشار : کنفرانس بین المللی مدیریت و علوم انسانی(icmhconf.com)
چکیده :
    ارزش برند يك شاخص كليدي تعيين وضعيت سلامت برند است و بازبيني مداوم آن امري مهم در مديريت مؤثر برند است. يكي از جنبه هاي بررسي برند، بررسي آن از ديدگاه مشتريان است كه با توجه به برآورد ذهني مشتري از يك برند است كيفيت درك شده از برند، وفاداري به برند و آگاهي همراه با تداعي برند ابعاد اصلي آن را تشكيل مي دهد. ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺍﻳـﻦ موضوع ﺩﺭ صنایع مختلف از جمله صنایع غذایی، بانکداری و همچنین صنعت پوشاک در ایران نیز مطرح می باشد. گرچه اکثر برندهای معروف در زمینه پوشاک در ایران مربوط به برندهای خارجی می باشد. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺑﺮﻧﺪ، ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺍﻭﻟﻮﻳﺖ ﻫﺎﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﺟﻬﺖ تولیدکنندگان پوشاک ﺍﻳﺮﺍنی ﻣﺤﺴﻮﺏ ﻣﻲ ﺷﻮﺩ. تحقيق پيش رو يك تحقيق توصيفي-پيمايشی از نوع همبستگی است كه هدف آن ﺑﺮﺭﺳﻲ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺍﺭﺯﺵ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﺮﻧﺪ و قصد خرید مصرف کنندگان پوشاک ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺩﺭ ﻣﺪﻝ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺷﺪﻩ، ﺍﺑﻌﺎﺩ ﺍﺭﺯﺵ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﺮﻧـﺪ (ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﻭ ﺗﺪﺍﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ، ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺍﺩﺭﺍﻙ ﺷﺪﻩ ﻭ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ) ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻭ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑـﻪ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﺭﺍﺑﻄﻪ ﺑـﻴﻦ ﺍﺭﺯﺵ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﺮﻧﺪ ﻭ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ پوشاک ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. به علاوه، از آن لحاظ كه نتايج مورد انتظار آن مي توان در فرآيند استفاده از اطلاعات مشتريان و شيوه هاي مواجه با بازار به خدمت آيد "كاربردي" خواهد بود. ﺑـﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮﺭ، ﺑﺮ ﺍﺳﺎﺱ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮﻱ ﺗﺼﺎﺩﻓﻲ ﺩﺭ ﺩﺳﺘﺮﺱ، ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺍﻱ ﻣﻌﺎﺩﻝ 384 ﻧﻔﺮ ﻣﻮﺭﺩ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻗﺮﺍﺭ گرفتند. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺣﺎﻛﻲ ﺍﺯ ﺁﻥ بود ﻛﻪ وفاداری به برند و تداعی برند بر ایجاد ارزش ویژه برند موثر است. ارزش ویژه برند نیز به نوبه خود بر تمایل به انتخاب برند تأثیر مثبتی داشت. با این حال، تأثیر آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده برند بر ارزش ویژه برند موثر نبود.

کلمات کلیدی : واژگان کلیدی وفاداری به برند کیفیت ادراک شده آگاهی از برند تداعی برند ارزش ویژه برند صنعت پوشاک