بررسی تاثیر تصویر برند بر وفاداری به برند: نقش واسطه ای وجهه برند و کیفیت ادراک شده

مطهره خدری¹ علی مهرابی²

1) دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اهواز، ایران-
2) استادیار گروه مدیریت، دانشگاه شهید چمران اهواز، ایران-

محل انتشار : سومین کنفرانس بین المللی مدیریت و مهندسی صنایع(3icmi.com)
چکیده :
پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر تصویر برند بر وفاداری به برند با توجه به نقش میانجی گری وجهه برند و کیفیت ادراک شده به مرحله اجرا درآمد. جامعه آماری پژوهش، تمامی دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد اهواز بودند که از میان آن ها 400 نفر به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده و پرسشنامه میان ایشان توزیع گردید. ارزیابی الگوی پیشنهادی از طریق الگویابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزارهای SPSS-22 و AMOS-23 انجام گرفت. جهت آزمودن اثر میانجی گر از روش بوت استرپ استفاده شد. یافته های پژوهش نشان دهنده ی برازش خوب الگوی پیشنهادی با داده ها بود. نتایج نشان داد که تصویر برند بر وجهه برند و کیفیت ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد و از طرفی، وجهه برند و کیفیت ادراک شده نیز تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند دارند. به علاوه، تصویر نام تجاری از طریق میانجی گری کیفیت ادراک شده و وجهه برند نیز بر وفاداری به برند تاثیرگذار است.
کلمات کلیدی : تصویر برند وفاداری به برند وجهه برند کیفیت ادراک شده