نابرابری ایماژ جنسیت (کلیشه های جنسیتی) در آگهی های تجاری تلویزیون ایران

مونا امامی¹

1) دانشجوی دکتری پژوهش هنر، دانشگاه هنر، تهران، ایران

محل انتشار : دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و علوم انسانی(2icmhconf.com)
چکیده :
رفتار کلیشه ای به صورت یک موضع منفی می تواند مشخصه های رفتارهای بدون تغییر و ثابت هر فردی و متعلق به هر گروه اجتماعی باشد. محتوای رسانه ها در شکل دادن به بینش ها و ادراک درباره «مرد» یا «زن» و ترسیم کلیشه ها نقش مهمی ایفا می کند. آگهی های تجاری که از تلویزیون پخش می شود در ظاهر به ارزش ها و نگرش های فرهنگی مربوط نمی شوند و مجرایی برای انتقال اطلاعات محسوب می شوند. اما در پس این ظاهر خنثی و معصوم، رفتارهایی گفتمانی به نمایش در می آیند که حکم تعریفی تلویحی از واقعیت اجتماعی را دارند. این رفتارهای گفتمانی نهایتا نحوه فاعلیت ذهن ما را تعیین می کنند. آگهی های تجاری، زنان و مردان را به نحو خاصی در رسانه ها بازنمایی می کنند و از این طریق افکار و اندیشه های قالبی و کلیشه ای را تداوم می بخشد. کلیشه ها، گفتمان و روابط قدرت در جامعه را طبیعی جلوه می دهند؛ آنها عملکردی هژمونیک دارند و از این حیث در اغلب موارد، زنان به صورت مطیع و رام در برابر مرد- در نقش زنی خانه دار به تصویر کشیده می شوند و به این ترتیب جایگاه فرعی و پایین تر آنها مشروع می نماید. ایدئولوژی و نگرش های ایدئولوژیک (از قبیل مرد سالاری) ماحصل رفتارهای گفتمانی ای است که از جمله در آگهی های تجاری ترویج می شود. این پژوهش با استفاده از روش توصیفی- تحلیلی به تبیین نابرابری جنسیتی در ایماژ زن و مرد در آگهی های تجاری تلویزیون جمهوری اسلامی ایران پرداخته است.
کلمات کلیدی : آگهی های تجاری زنان کلیشه بازنمایی جنسیت