نقش بازاریابی ویروسی بر عملکرد تجاری شرکت‌های کوچک و متوسط (SMEs): مطالعه‌ای تجربی در تهران، ایران

علیرضا شجاعی¹ محمد دومهری²

1) کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار- استراتژی، موسسه آموزش عالی روزبهان مازندران ساری
2) استادیار، دکترای اقتصاد مالی دانشگاه پونا هندوستان

کد IOI مقاله : AAHD-ABFEGH
محل انتشار : کنفرانس ملی فناوری اطلاعات، نانوتکنولوژی، هوش مصنوعی و آینده پژوهی فناوری (itnaf.ir)
چکیده :
    مقدمه: در عصر رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ویروسی به‌عنوان تکامل‌یافته بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیکی، قابلیت انتشار سریع پیام‌های تبلیغاتی با هزینه بسیار پایین را فراهم کرده است. بااین‌حال، بسیاری از شرکت‌های کوچک و متوسط (SMEs) هنوز از پتانسیل کامل این استراتژی بهره نمی‌برند. هدف: هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی ویروسی بر عملکرد تجاری شرکت‌های کوچک و متوسط در منطقه ۴ شهر تهران است. هدف فرعی، شناسایی ابعاد مؤثر بازاریابی ویروسی (از جمله محتوای خلاقانه، محرک‌های اجتماعی، ارزش عملی و داستان‌گویی) و تعیین سهم هر یک در تبیین عملکرد تجاری می‌باشد. روش‌شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی از نوع کمّی است. جامعه آماری شامل ۱۰۰۰ نفر از کارکنان و مدیران SMEs در منطقه ۴ تهران بود. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان، ۲۷۸ نفر تعیین شد که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب گردیدند. ابزار پژوهش، پرسشنامه‌ای شامل ۲۱ گویه در طیف لیکرت ۵ درجه‌ای بود. روایی پرسشنامه با روش محتوایی و سازه (تحلیل عاملی تأییدی) و پایایی با آلفای کرونباخ (۰.۸۴۱ برای کل ابزار) تأیید شد. داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم‌افزارهای SPSS23 و Amos تحلیل شدند. یافته‌ها: نتایج نشان داد که بازاریابی ویروسی تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد تجاری شرکت‌های کوچک و متوسط دارد (ضریب استاندارد = ۰.۰۲۳، آماره t = ۲.۲۱۲، سطح معناداری = ۰.۰۲۷). همچنین شاخص‌های برازش مدل (GFI=0.90, CFI=0.98, NFI=0.91, RMSEA=0.047, χ²/df=2.31) نشان‌دهنده برازش بسیار مطلوب مدل بودند. در میان ابعاد بازاریابی ویروسی، «محتوای خلاقانه» و «ارزش عملی» بالاترین میانگین را کسب کردند. نتیجه‌گیری: بازاریابی ویروسی به‌عنوان یک راهبرد کم‌هزینه و پرسرعت، می‌تواند عملکرد تجاری SMEs را به طور معناداری بهبود بخشد. شرکت‌هایی که با طراحی محتوای جذاب، بهره‌گیری از احساسات مثبت و تشویق مشتریان به اشتراک‌گذاری پیام، استراتژی ویروسی را پیاده‌سازی می‌کنند، از افزایش فروش، سهم بازار و سودآوری بیشتری برخوردار خواهند بود.

کلمات کلیدی : بازاریابی ویروسی عملکرد تجاری شرکت‌های کوچک و متوسط (smes)