بررسی نقش میانجی‌گری عشق به برند و اعتماد به برند در تاثیر تجربه برند بر وفاداری به برند (مورد مطالعه: مشتریان محصولات رضوی در شهر مشهد)

معصومه عربشاهی¹ مهرداد یوسفی²

1) استادیار گروه مدیریت دانشگاه بین المللی امام رضا ع
2) کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار دانشگاه بین المللی امام رضا ع

کد IOI مقاله : AZEE-AZFDGH
محل انتشار : پنجمین کنفرانس بین المللی ابعاد نوآوری در هنرهای اسلامی و صنایع دستی(5ircica.ir)
چکیده :
    این پژوهش با عنوان بررسی نقش میانجی‌گری عشق به برند و اعتماد به برند در تاثیر تجربه برند بر وفاداری به برند انجام شده است. روش پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ نحوه جمع‌آوری داده‌ها به صورت توصیفی-همبستگی و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده‌ها به صورت کمی است. جامعه آماری در این پژوهش، تمامی مشتریان محصولات رضوی در شهر مشهد می‌باشند که طبق اطلاعات بدست آمده، تعداد مشتریان آن‌ها نامعین و نامشخص است و بر اساس جدول مورگان تعداد 384 نفر به روش نمونه‌گیری غیراحتمالی دردسترس انتخاب گردیدند. ابزار اندازه‌گیری این پژوهش پرسشنامه ترکیبی بر اساس مقالات نا و همکاران (2023) است که دارای 21 سوال می‌باشد و روایی‌ آن‌ها از نوع محتوا و سازه می باشدکه مورد تائید قرار گرفته اند؛ همچنین جهت سنجش پایایی پرسشنامه‌ها از آزمون ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که به ترتیب برای متغیرهای عشق به برند، اعتماد به برند، تجربه برند، وفاداری نگرشی، وفاداری رفتاری و تبلیغات دهان به دهان به ترتیب برابر (75/0، 74/0، 79/0، 83/0، 86/0 و 87/0) بدست آمد. همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از با فرض نرمال بودن داده‌ها از تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار Smart Pls استفاده گردید. که نتایج حاصل بیانگر این بود که اعتماد به برند و عشق به برند، می‌توانند تاثیر تجربه برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری را میانجی‌گری کنند. همچنین تجربۀ برند بر اعتماد به برند، عشق به برند، وفاداری نگرشی، وفاداری رفتاری و تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت و معناداری می‌گذارد. و اعتماد به برند بر عشق به برند، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری تاثیر مثبت و معناداری می‌گذارد. همچنین عشق به برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری تاثیر مثبت و معناداری می‌گذارد.

کلمات کلیدی : تجربه برند بر اعتماد به برند عشق به برند وفاداری به برند تبلیغات دهان به دهان