سپر اعتبار یا سیگنال دیجیتال؟ بررسی اعتماد متخصصان پوست و بازاریابی زیبایی بر عملکرد سازمانی در بازار فرآورده‌های دارویی بهداشتی ایران

فرشاد اکبرنژاد¹ محمد شامرادی زاده²

1) معاونت تحقیق و توسعه در شرکت دارویی و بهداشتی رایکا شیمی صبا؛ پژوهشگر مستقل ایمیل نویسنده مسئول:
2) دانشجوی دکتری، گرایش کار آفرینی دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین رشته مدیریت

کد IOI مقاله : AAHC-ABFFZD
محل انتشار : کنفرانس ملی مدیریت، تجاری سازی، اقتصاد دانش بنیان و سرمایه گذاری برای تولید(impeb.ir)
چکیده :
    هدف: صنعت فرآورده‌های دارویی-آرایشی (کوسمسیوتیکال) در بازارهای نوظهور با چالش دوگانه‌ای مواجه است: تحول دیجیتال سریع و ناپایداری شدید اقتصاد کلان. این مطالعه به بررسی روابط ساختاری بین کیفیت محصول، بازاریابی دیجیتال زیبایی، اعتماد متخصصان پوست و تأثیر آنها بر عملکرد بازاریابی و سازمانی در زمینه صنعت کوسمسیوتیکال ایران می‌پردازد. طراحی/روش‌شناسی/رویکرد: مبتنی بر نظریه‌های علامت‌دهی و نهادی، یک مدل مفهومی با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) بر روی یک نمونه طبقه‌بندی شده سه‌لایه (N=750، حجم نمونه مؤثر پس از وزن‌دهی=511) شامل مدیران طرف عرضه، متخصصان پزشکی و مصرف‌کنندگان نهایی آزمایش شد. یافته‌ها: مدل 66.1 درصد از واریانس عملکرد سازمانی را تبیین می‌کند. بازاریابی دیجیتال زیبایی قوی‌ترین تأثیر را بر آگاهی از برند دارد (0.448=β، 0.001>p)، در حالی که اعتماد متخصصان پوست بیشترین تأثیر مستقیم را بر عملکرد بازاریابی دارد (0.524=β، 0.001>p) و به عنوان سپری برای اعتبار در برابر عدم قطعیت بازار عمل می‌کند. ناپایداری اقتصادی تأثیر منفی معناداری دارد (0.284-=β)، با این حال سازوکارهای مبتنی بر اعتماد انعطاف‌پذیر باقی می‌مانند. پیامدهای عملی: برای پیمایش در بازارهای نوظهور ناپایدار، شرکت‌ها باید از راهبردهای دیجیتال مبتنی بر سلبریتی به راهبردهای مبتنی بر متخصص روی آورند و در زمینه بازاریابی تأثیرگذاران پزشکی و شواهد بالینی در داستان‌سرایی دیجیتال سرمایه‌گذاری کنند. اصالت/ارزش: این مطالعه از اولین تحقیقاتی است که ساختارهای اعتماد پزشکی را با پیشران‌های اکوسیستم دیجیتال در یک زمینه اقتصادی ناپایدار با استفاده از طرح وزنی سه‌لایه شامل همزمان مدیران، متخصصان پوست و مصرف‌کنندگان تلفیق می‌کند.

کلمات کلیدی : بازاریابی دیجیتال زیبایی اعتماد متخصصان پوست آگاهی از برند مدل‌سازی معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزئی ناپایداری اقتصادی ایران