بررسی تاثیر هویت برند بر وفاداری مشتری ، با میانجی آگاهی از برند ؛ مورد مطالعه مشتریان خدمات مالی بانکداری بانک صادرات فعال در استان اردبیل .

زهرا فتحی ،¹ دکتر سعید شریفی²

1) دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی ، گرایش مارکتینگ و صادرات ، دانشگاه علوم تحقیقات تهران (اصفهان ) - تجمیعی خوراسگان
2) استاد راهنما -دانشگاه خوراسگان (اصفهان )

کد IOI مقاله : XADC-CBZEB
محل انتشار : چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت و علوم انسانی(4icmhconf.com)
چکیده :
    این پژوهش یک مطالعه توصیفی-همبستگی است که بر اساس تحقیقات کاربردی و با توجه به روش جمع آوری داده ها صورت گرفته است. جامعه آماری این مطالعه شامل مشتریان بانک صادرات فعال در استان اردبیل می باشد. با توجه به اهداف پژوهش، برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه، یک پرسشنامه شامل هویت نام تجاری، آگاهی از برند و وفاداری برند (جزء شناختی، مولفه های احساسی و مولفه مدیریت ارتباط با مشتری) استفاده شد. در این مطالعه، برای اندازه گیری حجم نمونه در معادلات ساختاری، از نمونه مورد استفاده حدود 230 نمونه وجود دارد. با توجه به این که برخی از پرسشنامه های توزیع شده بازگردانده نشده است، 215 مورد از این پرسشنامه های توزیع شده بازگردانده شده و در نهایت 205 پرسشنامه به عنوان مبنایی برای پژوهش پذیرفته شد. از آنجا که آلفای کرونباخ و قابلیت اطمینان مربوط به مدل 0.7 و AVE بیشتر از 0.5 است، روایی و قابلیت اطمینان همگرا قابل قبول است. تمام متغیرهای مورد مطالعه در این مطالعه ضریب آلفای باالتر از 70/0 بوده و به طور معنی داری اندازه گیری شده اند. ضریب آلفای کرونباخ کل پرسشنامه برابر با 0.986 است. لذا پرسشنامه دارای قابلیت اطمینان قابل قبول است. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار Excell، Spss23 و تجزیه و تحلیل فاکتور با Smart Pls3 انجام شد. نتایج پژوهش نشان می دهد که در میان مشتریان بانک صادرات: 1- هویت نام تجاری بر وفاداری مشتری تأثیر می گذارد. 2- هویت نام تجاری بر آگاهی برند تاثیر می گذارد. 3- آگاهی از برند بر وفاداری مشتری به برند تاثیر می گذارد.

کلمات کلیدی : هویت برند وفاداری به برند آگاهی ازبرند