تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی و نگرش به برند، با واسطه¬گری شناسایی برند و ارزش برند، بر قصد خرید مشتریان اینترنتی استان مازندران

عبدالرضا کریمی ریکنده¹

1) دانش آموخته دکتری شهرسازی، دانشگاه ارس، ايران

کد IOI مقاله : XCCB-EDHEB
محل انتشار : نهمین کنفرانس بین المللی مدیریت، تجارت جهانی، اقتصاد، دارایی و علوم اجتماعی(mwtconf.ir)
چکیده :
    هدف از پژوهش حاضر، ارزیابی نقش میانجی شناسایی و ارزش برند در تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و نگرش به برند بر قصد خرید مشتری بوده؛ تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی می¬باشد. جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاه¬های اینترنتی در استان مازندران در زمستان سال 1398، به تعداد نامحدود؛ یعنی بیش از صدهزار نفر بوده و روش نمونه¬گیری؛ بصورت طبقه¬ای نسبی چند مرحله¬ای با فرمول کوکران و به تعداد 384 تعیین گردید. داده¬ها از طريق نرم افزارهایSPSS و AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفت. برای تحلیل داده¬ها از تحلیل عاملی تائیدی استفاده گردید. آزمون فرضیه¬های تحقیق نشان داد، متغیرهای تبلیغات شفاهی الکترونیکی و نگرش به برند بر شناسایی برند و ارزش برند، متغیرهای شناسایی و ارزش برند بر قصد خرید مشتری، تاثیر معنادار و مثبتی داشته، پس فرضیه¬های اول تا ششم تحقیق، تایید ¬گردید. همچنین؛ در فرضیه¬های هفتم تا دهم تحقیق، متغیرهای شناسایی برند و ارزش برند، در تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی و نگرش برند بر قصد خرید مشتریان، نقش میانجی را ایفا نموده، لذا فرضیه¬های¬ مذکور، تائید گردید.

کلمات کلیدی : شناسایی برند ارزش برند تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نگرش به برند قصد خرید مشتری