بررسی پاسخ گروه‌های مختلف مصرف‌کننده به فعالیت‌های برندسازی (مطالعه موردی رستوران‌های زنجیره‌ای)

کامران نظم آبادی¹ علیرضا موتمنی²

1) کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار گرایش استراتژی، دانشگاه شهید بهشتی، ایران -
2) دانشیار دانشگاه شهید بهشتی

کد IOI مقاله : XDEE-FAHHC
محل انتشار : هفدهمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت(17imc.ir)
چکیده :
    در سال‌های اخیر، برند و برندسازی و نیز مفهوم ارزش ویژه برند، به بخشی جدایی ناپذیر از تحقیقات بازاریابی مبدل گشته و توجه نظریه‌پردازان، پژوهشگران، مدیران و صاحبان کسب و کارها را به خود معطوف ساخته است. با رقابتی شدن فضای کسب و کارها به خصوص در بخش خدمات، برندسازی به عنوان ابزاری مهم برای دست‌یابی به مزیت رقابتی تلقی می‌شود. هدف پژوهش، ارزیابی پاسخ‌ گروه‌های مختلف مصرف‌کننده به لحاظ رفتار‌خرید آن‌ها به فعالیت‌های برندسازی رستوران‌های زنجیره‌ای با توجه به مفهوم ارزش ویژه برند می‌باشد. این مطالعه، تأثیرگذاری آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تصویر برند را بر قصد خرید مشتریان رستوران‌های زنجیره‌ای تهران که بر اساس رفتار‌خریدشان به سه گروه مصرف‌کننده سبک، مصرف‌کننده متوسط و مصرف‌کننده سنگین تقسیم شده‌اند را ارزیابی نموده است. پژوهش حاضر، توصیفی و پیمایش بوده و از نوع پژوهش‌های کاربردی می‌باشد. داده‌ها با ابزار پرسشنامه از میان 430 نفر از مشتریان رستوران‌های زنجیره‌ای تهران جمع‌آوری شده و به روش مدلسازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار Smart-PLS مورد تحلیل قرار گرفته‌اند. نتایج حاکی از آن است که آگاهی از برند، تنها بر قصد خرید گروه مصرف‌کنندگان سبک تأثیر دارد. اما وفاداری به برند و تصویر برند، در تمامی گروه‌های مصرف کننده بر قصد خرید تأثیرگذار می‌باشند. کیفیت ادراک شده، بر قصد خرید مصرف‌کنندگان سبک و متوسط تأثیر دارد ولی در گروه مصرف‌کنندگان سنگین، تأثیرگذاری آن رد می‌شود.

کلمات کلیدی : برندسازی ارزش ویژه برند قصد خرید خدمات بخش‌بندی مشتریان