آزمون ‌مدل ‌‌نقش میانجی‌گری ‌شخصیت ‌برند‌ در رابطه علی ‌تبلیغات با‌ ارتقای ارزش‌ویژه‌برند آدیداس در‌ مشتریان شهرکرج

حامد عبدالرسولی زال¹ حسین پورسلطانی زرندی²

1) کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی ورزشی، دانشگاه پیام نورکرج، البرز، ایران
2) دانشیار مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

محل انتشار : اولین همایش بین المللی و دومین همایش ملی مدیریت ورزشی با رویکرد سلامت سازمانی(cnsmuma.ir)
چکیده :
شخصیت برند آن چیزی است که مصرف‌کنندگان می‌توانند با آن تعامل داشته باشند و یک برند کارآمد ارزش خود را به گونه‌ای حفظ می‌کند که مجموعه‌ای از ویژگی‌های خود را ارتقا دهد. هدف اين پژوهش آزمون ‌مدل ‌نقش‌ میانجی‌گری ‌شخصیت‌ برند ‌در‌ رابطه ‌علی ‌تبلیغات ‌با‌ ارتقای ‌ارزش‌ویژه‌برند ‌آدیداس ‌در ‌مشتریان ‌شهر‌ کرج ‌مي‌باشد. تحقیق حاضر به لحاظ هدف کاربردی و از نوع توصیفی-همبستگی است. جامعه آماری تمامی مشتریان مرد و زن برند آدیداس شهر‌کرج به تعداد نامحدود بود. روش نمونه‌گیری به روش غیر تصادفی در دسترس بود. حجم نمونه آماری با استفاده از جدول کرجسی‌مورگان 278 نفر انتخاب شد. جمع‌آوری داده‌ها با پرسشنامه شخصیت‌برند آکر(1997)، پرسشنامه ارزش‌ویژه‌برند اگرت و یولاگا(2020) و پرسشنامه تبلیغات ‌در ‌ورزش جانگ (2007) بود که پایایی پرسشنامه ها به ترتیب برای متغیر تبلیغات86/0، شخصیت برند88/0 و ارزش‌ویژه‌برند81/0 گزارش شد که در کل قابل قبول ارزیابی شد. براي تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌یابی معادلات ساختاري به روش حداقل مربعات جزئی و با کمک نرم افزارهای آماری SPSS و PLS Smart استفاده‌شد. همچنین مدل نقش ‌میانجی‌گری ‌شخصیت برند در رابطه علّی تبلیغات با ارتقای ارزش‌ویژه‌برند از برازش لازم برخوردار بود. نتایج تحقیق نشان‌دهنده رابطه معنی‌دار مستقیم بین متغیر تبلیغات با متغیرهای شخصیت برند و ارزش ویژه برند می‌باشد و ‌متغیر شخصیت برند، اثر میانجی در رابطه بین تبلیغات با ارتقای ارزش ویژه برند آدیداس دارد.
کلمات کلیدی : ارتقای ارزش ویژه برند آدیداس تبلیغات شخصیت برند کرج