فراتراز شخصیت برند: ایجاد رابطه عاطفی مصرف کننده و برند
فراتراز شخصیت برند: ایجاد رابطه عاطفی مصرف کننده و برند
سید رضا حسینی رشت آبادی1 آرمین تقی زاده کلیدبری2
1) دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی دانشگاه موسسه آموزش عالی راهبردشمال،گیلان،رشت، ایران
2) دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت مالی دانشگاه گیلان،رشت،ایران
محل انتشار :
سومین کنگره بین المللی مدیریت، اقتصاد، علوم انسانی و توسعه کسب و کار(3icmba.ir)
چکیده :
هدف‌این تحقیق بررسی رابطه بین شخصیت برند و تعهد نسبت به برند است. به طور خاص، هدف مطالعه تعیین این‌است که آیا شخصیت برند مقدمه عشق به برند است یا خیر، و سپس، آیا عشق به برند بر تعهد عاطفی به برند تأثیرمی گذارد یا خیر. روش استفاده شده‌صرفا _کمی است که شامل نمونه ای از ٢١٠ پاسخ دهنده است که از آنها خواسته‌شد تا ادراک خود را در مورد عشق به برند، شخصیت برند و تعهد عاطفی نسبت به هفت برند جهانی که از آگاهی‌رشته با نمونه هدف لذت می برند نشان دهند: کوکاکولا، کانورس، هلو کیتی، نینا ریچی، نوتلا، پلی استیشن و استارباکس.مقیاس های اندازه گیری از ادبیات مربوط به مفهوم شخصیت برند و ارتباط متعاقب آن با دو عامل عاطفی‌اصلی: عشق و تعهد اتخاذ شد. نتایج نشان می دهد که بین بعد سازگاری شخصیت برند و عشق به برند رابطه‌معناداری وجود دارد. اهمیت و بزرگی این روابط در برندها متفاوت است. نتایج همچنین تأثیر عشق به برند را برتعهد عاطفی به نام تجاری برای مدل تحقیق کلی نشان می دهد، اما نه برای هر نام تجاری مورد مطالعه جداگانه. این‌مقاله دارای مفاهیم مدیریتی مرتبط است زیرا نشان می دهد که ماهیت و قدرت رابطه ای که مصرف کنندگان بابرندها برقرار می کنند،مستقیما _تحت تأثیر شخصیت برند قرار دارد. بنابراین، مطالعه حاضر به بازاریابان کمک می‌کند تا نیاز به داشتن برندهای موافق را در زمانی که شرکت ها برای ایجاد عشق و تعهد عاطفی نسبت به برندهای‌خود رشد می کنند، درک کنند. این می تواند در توسعه استراتژی های موقعیت یابی برای برندها استفاده شود.
کلمات کلیدی :
عشق‌به برند
تعهد عاطفی
شخصیت برند
روابط مصرف کننده و برند