تاثیر بازاریابی با رویکرد مدیریت روابط مشتریان بر خرید مجدد مشتریان از محصولات و خدمات بانک ملت شعب تهران

علی دهقانی¹ عبدالرسول كريمي يزدي² احمد صفری³ فهیمه شریعتی⁴

1) استادیار دانشگاه صنعتی شاهرود، ایران
2) دانشجوي دكتري مديريت بازرگاني، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شاهرود، ایران
3) کارشناس ارشد مديريت بازرگاني، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، ایران
4) دانشجوي دكتري مديريت بازرگاني، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شاهرود، ایران

محل انتشار : دومین کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری(2meaconf.com)
چکیده :
امروزه با افزایش موسسات و بانکهای نوظهور و افزایش حوزه تعداد بانکهای خصوصی از طریق اجرای طرح 144 قانون اساسی، فضای رقابتی بانکداری را تشدید نموده است. با تشدید فضای رقابت، افزایش سودآوری و تامین EPS از اهم چالش های بانکها به شمار می رود از سوی دیگر کاهش درآمدهای ارزی خصوصا بدلیل کاهش فعالیت های بین المللی ناشی از اعمال تحریم های اقتصادی و بانکی بر سودآوری بانکها خصوصاً بانکهای دولتی که بر اساس اصل 144 قانون اساسی به فضای خصوصی وارد شده اند تاثیر بیشتری داشته و منجر به محدود شدن درآمدهای سرشار و کم ریسک ارزی آنها شده است. در چنین فضای رقابتی، حفظ و ارتقاء جایگاه رقابتی موجب تثبیت بانک در بازار پول و سرمایه خواهد شد بدین منظور بانکها بشدت بدنبال افزایش فروش محصولات و خدمات خود از طریق ارتقاء سهم خود از سبد خرید مشتریان هستند تا از این طریق ضمن افزایش سهم از بازار، سودآوری خود را افزایش داده و کاهش درآمدهای ارزی را نیز جبران نمایند. براساس قانون پارتو، 80% سودآوری سازمان ها از 20% مشتریان حاصل می شود که این امر نشانگر تاثیرگذاری مشتریان ارزنده و بزرگ شرکت ها و اهمیت خرید مجدد آنها از محصولات و خدمات سازمان می باشد. خرید مجدد مشتریان از کالا و خدمات نشانگر موفقیت سازمان در حفظ و نگهداری مشتریان و اطمینان از تامین نیازها و خواسته های آنها می باشد از سوی دیگر هزینه جذب مشتریان جدید بین 5 تا 7 برابر هزینه نگهداری مشتریان فعلی می باشد لذا افزایش حجم و تعداد خرید مشتریان فعلی موجب افزایش فروش و در نتیجه سودآوری شرکت شده و از سوی دیگر هزینه های شرکت نیز روند طبیعی خود را خواهد داشت. لذا به جهت اهمیت این موضوع در فعالیت و سودآوری و خصوصی سازی، این تحقیق با موضوع "تاثیر بازاریابی با رویکرد مدیریت روابط مشتریان بر خرید مجدد مشتریان از محصولات و خدمات بانک ملت" انجام گرفت که با هدف شناسایی علل ، و سپس رتبه بندی هر یک از عوامل تاثیرگذار بر خرید مجدد مشتریان از محصولات و خدمات بانک ملت انجام گرفت. در این تحقیق علل را در چهار فرضیه مجزای اصلی تقسیم بندی می نماید که هر یک از این دسته از عوامل ، از عوامل و فرضیه های فرعی که جمعا 18 فضیه فرعی می باشد ، تشکیل شده است. فرضیه های اصلی شامل "اعتماد" ، "برقراری ارتباط" ، "تعهد" و "تعارض زدایی" می باشد. اطلاعات در این زمینه از طریق پرسشنامه و از روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای از مشتریان شعب مناطق پنج گانه بانک ملت شهر تهران جمع آوری شده و از طریق آزمون z داده ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و در نهایت با بهره گیری آزمون فریدمن عوامل مورد طبقه بندی و رتبه بندی قرار گرفت. نتایج این تحقیق حاکی از این است که فرضیه اول که دربرگیرنده اعتماد بوده دارای بیشترین تاثیر در خرید مجدد مشتریان دارد و فرضیه سوم که شامل تعهد می باشد دارای کمترین تاثیر و اهمیت را در خرید مجدد مشتریان دارد.
کلمات کلیدی : روابط مشتریان خرید مجدد اعتماد تعهد