اولویت بندی عوامل موثر در ارتباط میان استراتژی های بازاریابی و ارائه خدمت با استفاده از رویکرد تصمیم گیری چند معیاره (مطالعه موردی: بانک سپه کرمانشاه)

نسیم پرچمی¹ احد محمود زاده²

1) دانشگاه آزاد اسلامی، واحد مرند، دانشکده علوم انسانی، گروه مدیریت، مرند، آذربایجان شرقی، ایران.
2) استادیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد مرند، دانشکده علوم انسانی، گروه مدیریت، مرند، آذربایجان شرقی، ایران.

محل انتشار : چهارمین کنفرانس بین المللی پژوهش در علوم و تکنولوژی(4rstconf.com)
چکیده :
در این پژوهش به منظور پشتیبانی از انطباق استراتژیک واحدهای خدمات و بازاریابی، از روش تصمیم گیری چند معیاره ( MCDM) استفاده شده است. با بررسی جامع ادبیات مربوط به آنها و همچنین مصاحبه با کارشناسان و اساتید این حوزه، تعداد 6 مزیت رقابتی مطرح در مبحث استراتژی ارائه خدمت مورد شناسایی قرار گرفته است. به منظور بررسی تطبیق این شاخص ها با توجه به شرایط بومی کشورمان، پرسشنامه اول طراحی و بین کارشناسان مربوطه توزیع و جمع آوری گردید. پس از تجزیه و تحلیل پرسش نامه اوّل هر 6 شاخص مورد تأیید قرار گرفت. بررسی و تعیین میزان اهمیت این شاخص ها منجر به تهیه پرسش نامه دوم گردید، که شامل جداول مقایسات زوجی شاخص ها و استفاده از داده های حاصل از آن به منظور رتبه بندی شاخص ها در روش های AHP، TOPSIS، SAW است. با توجه به اینکه محصول مورد نظر در مرحله بلوغ از چرخه حیات قرار دارد لذا با نظر کارشناسان امر استراتژی های بازاریابی مناسب این مرحله تعیین گشت. به منظور تعیین میزان اهمیت این استراتژی ها پرسش نامه سوم طراحی گردید، که شامل جداول مقایسات زوجی استراتژی هاست و استفاده از داده های حاصل از آن به منظور رتبه بندی استراتژی های بازاریابی در روش های AHP، TOPSIS، SAW می باشد. از آنجا که نتایج بدست آمده از سه روش فوق در مواردی با یکدیگر متفاوت است، برای تفوق بر این وضعیت از روش های ادغام ( روش میانگین رتبه ها، روش بردا و روش کپ لند) استفاده شد تا رتبه بندی واحدی حاصل شود. در نهایت استراتژی بازاریابی «حفظ مزیت رقابتی» و به طور خاص استراتژی بازاریابی «تمرکز بر هزینه» به عنوان استراتژی های مناسب شرکت مورد شناسایی قرار گرفت.
کلمات کلیدی : استراتژی بازاریابی تصمیم گیری چند معیاره بانک سپه